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网络印刷:从蓝图到梦想成真还有多远
【关键词】印刷 网络 企业 客户
【摘    要】网络印刷:从蓝图到梦想成真还有多远 市场推广亟待加速。一是要改善网络环境。这是网络印刷最基础的平台。
发布时间:  2012-03-21 11:34:18    来源:  

在网络时代,互联网已经成为我们生活、工作的一部分,任何一家现代企业,更不要说已经成为信息服务产业重要组成部分的印刷业,如果错过了互联网,那么,错过的就不仅仅是一次发展机遇,而将是一个时代。

    网络印刷(Web-to-print)是电子商务在印刷行业的具体化,在1990年代后期已经出现,随着网络技术和应用的普及,随着印刷技术与网络技术的不断整合,不仅成为一种印刷方式Printing,更是一种印刷整体解决方案PrintingSolutions和不断扩展的在线印刷增值服务平台。随着网络印刷系统的不断完善和功能的不断延伸,其前端界面平台、后端处理平台、自动生产模块、物流和配送系统等各模块运行更加顺畅,可以完成从业务洽谈、下达订单、印前流程、远程打样(冲印)、印刷设备和材料供应商在线服务、印客出书、网络拼版印刷、网络数字印刷、网络按需印刷,到活件跟踪,甚至追加订单及付款等全部业务流程。网络印刷使印刷的各个环节更加流水线化和自动化,为印刷厂、印刷客户以及创意人员创造了一个良好的互动协作环境。网络印刷不仅改变了人们订购印刷材料的方式,还改变了印刷服务供应商和印刷买家的商业流程。

    网络:将改变印刷企业的生存状态

    以网络为载体的新媒体,使处于模拟时代向数字技术、网络技术和多媒体技术为基础的数字时代变革期的印刷企业受到严峻挑战,尚未来得及完成转换经营、管理、生产流程,进行系统技术改造的传统印刷人,慌乱之中不知所措地到处寻找新的经营、管理、生产模式,购新型设备,建ERP网络,引进、采用国际标准等,以求得生存和发展。但没有认清处境和确定目标的行动是盲目和充满风险的。笔者认为,印刷企业对今后向哪里去,应该建立在对以下大趋势的基本认知之上:新媒体的发展必将超越传统媒体,“电子+网络”技术对传统印刷的挑战是空前的、严峻的;传统印刷与数字网络技术可以融合、改造,但今后相当一段时间内传统印刷仍占据主导地位并将继续获得发展;传统印刷能否活得更好,取决于其融合程度、发展方式和速度。

    与网络携手深度合作,必将有助于改变印刷企业目前的生存状态。

    赢得线上互动客户,扩大企业客户群。客户是企业最重要的资源,赢得客户就意味着赢得竞争优势,并将有助于淘汰线下的竞争者。网络印刷为企业开辟了新的发展平台,在这里,印刷企业、客户、供应商都将通过网络直接联系在一起,相互协同运作,分享业务、工作流程和信息,从而加深印刷企业和客户及供应商的合作。如果在网络时代与客户的交流还仅仅依赖于传统方式,那么印刷企业就错过了把自己放进与客户进行在线贸易流程里的机会。

    实现真正的按需印刷,最大限度满足客户需求,而又环保、节约、时尚。数字印刷是实现网络印刷的核心技术之一,无需菲林,印刷机直接提供打样连线加工,生产工艺大幅度简化,能够满足印量小、品种多的印刷活件要求,做到真正的按需印刷。利用网络印刷进行按需出版和印刷,读者不出家门就能买到自己需要的书籍,出版社能做到零库存,印刷企业也能扩展服务领域。

    节省时间,提高效率。传统方式需要印刷企业和客户在时间上相互配合。选择网络印刷,当客户在线上订购产品或服务时,是由他们电脑上的桌面开始的,并不需要印刷企业的服务人员。

    客户再也无需长途跋涉,反复奔赴印刷企业交涉,很多问题都可以通过E-mail、QQ、网络留言等进行沟通解决。客户想要控制权,印刷企业需要减少服务人员。网络印刷的许多自助式服务的便利性正在于,当印刷企业将其应用在所提供的产品和服务上时,节省了所有相关方的时间和金钱。在保证任务量的同时,印刷企业不但可以减少印刷制作人员,甚至还可以扩大业务量。

    拓展产品和服务,特别是将更多地提供增值服务。网络印刷系统是非常便于客户通过互联网向印刷服务企业提交订单的工具。如保险、金融、证券、电信等行业的服务账单印刷,个性化包装装潢印刷品、客户亲自设计制作的产品(如个性化名片、相册、DIY请柬)等,都可以通过网络印刷来完成;客户可以把分发给内部员工或合作伙伴的印刷目录和非印刷产品发布到互联网上,终端用户可以登陆到该系统中,从已有的产品中选择,或者上传自己需要印刷的内容;同时支持静态、不同版本和可变印刷项目,终端用户可以方便地设定静态项目的数量,但不能对它们做出任何修改,可以选择或输入标准,以确定在自己授权权限内到底要印刷哪一个版本的产品,可变项目则可以让用户将数据上传到预先设定好的印刷模板里。

    网络印刷:从蓝图到梦想成真还有多远

    市场推广亟待加速。一是要改善网络环境。这是网络印刷最基础的平台。互联网在国内的普及程度还不够高,互联网的带宽和稳定性还存在一定问题,网民对计算机网络技术及网络印刷交易程序还不够了解,更重要的是,大多数人都对网络的安全性抱有怀疑态度,网络印刷业务通常还需要数字印刷设备的支持,网络印刷解决方案和配套软件价格比较昂贵,只有大型印刷企业才有能力具备,大多中小型印刷企业不敢问津,这些因素都不同程度地制约了网络印刷的发展;二是网络印刷的业务范围仍非常有限。目前最主要的是印量小、印刷工艺简单、短版印刷的名片等产品。鉴于网速限制及客户个性创意的要求,数量庞大及复杂产品的生产制作还不适合网络印刷。客户可选择的范围停留在寥寥几个固定种类的模块化产品,与真正的个性化印刷相差甚远,更没有办法占据印刷市场上最大份额的商业印刷;三是网络印刷市场推广度不高,供应链各环节各自为战。即使网络印刷应用比较成功的企业,也缺乏市场推广营销的技巧。中间商为争夺客户,缺乏商业忠诚度,不考虑行业的基本利益和底线利润,大打价格战,随意转单。一些厂家也自设网络经销点,虽可短期内一定程度上提高自身市场竞争力,但必然增加成本,最终收益甚微。另外,十分缺乏精通网络技术和数字印刷流程的人才。

    市场和消费群体需要培育。客户的忠诚度偏低,消费行为带有明显的不确定性,对网络印刷品的需求并不清晰,消费习惯尚未形成。客户制作个性化产品时,需要花费时间一步一步耐心地操作,一般还需要一定的技术,而现在的上班族工作繁忙,很难再抽出时间完成这些操作。尤其是一些传统印刷的客户,他们习惯了到印刷厂实地签单、盯样的过程,对网络上呈现的虚拟样张和通过网络进行的印品页面信息的沟通确认缺乏信任感。加上网络印刷店铺提供给客户的个性化的印品并不是必需品,难以形成持续性消费习惯。

    印刷企业需要提高对网络印刷的认识。一是印刷企业对网络印刷关注度不够、认识不到位、信心不足,不知道如何才能更有效地去销售网络印刷产品。二是传统印刷营销习惯难以迅速改变,网站的营销和推广比较困难。
 
    部分印刷企业对这种新型方式仍然不太认可,仍习惯于使用传统的面谈式推销手段。三是一些企业网络营销走进误区,没有制订整体推动计划就匆忙上马,一旦几个月下来网络营销没什么效果,就宣布失败,并失去信心和兴趣;或者盲目进行信息群发,使企业形象受到损害;或者不懂得购买搜索竞价产品后还要进行维护,用搜索引擎守株待兔。

    印刷企业还需要具有应对网络印刷新模式的多方面能力。一是报价经验不足让订单流失。在传统交易过程中,企业给出的报价往往是预期价,实际价也就是能承受的价格会在这个基础上有所出入。但网上报价一锤定音,如果精准度把握不到位,或比市场价高很多,或报得特别低,企业无利可赚,还扰乱网上价格,都会导致订单流失;二是设备、技术能力不够拿不到订单。国内印刷业中低端产品生产能力相对过剩,而能够承印高技术、高标准产品的厂家却难以满足要求;三是收款周期太长导致无法成交。一些客户需求的印刷品品种多、数量大,且技术难度要求不高,极具诱惑力,但付款周期太长,让很多印刷企业望而却步。

    让网络成为印刷的一个发力链条

    让员工和客户爱上网络印刷。首先要加强内部培训,要让整个公司的员工都知道为什么采用自助式订单输入系统对企业、客户是如此重要和必要,同时要消除员工对网络印刷的排斥感,因为有的员工也可能担心推动网络印刷对自己是一种威胁,客户以自助服务的方式通过系统来管理自己的订单,那自己干什么?实际上,客户的自助服务仅仅是系统管理的很小一部分,系统的应用减少了许多繁琐的事务工作,但同时会带来更多新的岗位,不断提升自身素质、适应新岗位要求的员工永远会受到企业的欢迎。营销团队应当成为培训的重点,要让他们学会向客户展示出在线订购的好处,并加强对客户的拜访,指导客户下订单,还要及时把发现的问题直接反馈给企业,以便改进系统,更好地为客户服务。

    政府应予以扶持,加快网络基础建设。网络传输速度太慢,网上支付手段不完善,物流不畅已成为制约网络印刷发展的主要基础型障碍,加强网络基础设施建设刻不容缓,这是政府部门的职责,也只有在政府的扶持下才能得以解决。

    扩大生产范围,向多媒体加工厂发展。在网络印刷时代,印刷企业不能只是接受传统原稿的印刷媒体加工厂,而要成为能接收多种电子文件或数字化信息的多媒体加工厂,为此必须做好数字化工作流程建设。同时,由于书刊印刷企业要充分利用与出版单位多年密切的合作关系,帮助出版社将以往的纸媒出版物转化为电子图文文件,建立数据库来保存整本书的影像数据和可供全文检索的文本内容,积累的数字书越多,越能吸引更多的出版社来委托进行书籍数字化。依托数据库和网络印刷系统,拓展一本起印的按需出版和印刷业务,从收订单到数字印刷、包装及邮寄,甚至计价、回款流程都可以实现自动化处理。

    处理好与中间商的关系。网络印刷模式下,印刷企业与中间商是相互依存的上下游合作关系,一荣俱荣,一损俱损。印刷企业可以通过建立联盟的合作营销模式,把单独运营的印刷服务模式转化为联盟印刷服务的形式,整合双方有效资源,提升网络印刷各个环节参与的热情与积极性,简化交易流程,做到资源共享、优势互补,一体化经营。

    与印客网等网站建立合作关系,扩展企业业务渠道。印客也称“in客”,2007年已被公布为汉语新词,同年,新闻出版总署、公安部、国家工商行政管理总局、信息产业部等四部委联合发出《关于规范利用互联网从事印刷经营活动的通知》,为规范“印客”类网站承接印刷经营活动提供了明确的法律依据。

    至此,“印客”类网站利用互联网向社会快捷地提供异地、远程、个性化印刷产品的经营活动正式获得许可,可直接提供经营性排版、制版、印刷和装订服务,或从事印刷经营中介服务。随着我国网民数量的不断增多,“印客”类网站将能够为印刷企业提供越来越多的业务。利用网络印刷系统与印客类网站及早建立战略联盟,将可抢占先机,赢得网络印刷市场竞争主动权。

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