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全媒体2010:一种渐趋常态化的媒介运营形态
【关键词】媒体 内容 发展 出版
【摘    要】是这个报道体系的共同组成部分;另一个从“传播形态上”来说,周洋颇具代表性,他认为“全媒体”的概念来自于传媒业界的应用侧面,是媒体走向融合后的“跨媒介”的产物,具体来说,是指综合运用各种表现形式,如文、图、声、光、电,来全方位、立体的展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。
发布时间:  2011-05-25 22:09:28    来源:  新华网传媒频道

 一、全媒体:一个在争议中前行的概念

    “全媒体”的概念在我国新闻传播学界和业界都存在着争议,但就我国新闻传播学者对全媒体概念的研究现状而言,具体分为两类:一个从“营运的理念上”来说,彭兰教授认为,全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略,即运用所以媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调,从总体上看,全媒体不再是单落点、单形态、单平台的,而是在多平台进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分;另一个从“传播形态上”来说,周洋颇具代表性,他认为“全媒体”的概念来自于传媒业界的应用侧面,是媒体走向融合后的“跨媒介”的产物,具体来说,是指综合运用各种表现形式,如文、图、声、光、电,来全方位、立体的展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。笔者认为,“全媒体”的概念还是应该回到“传播形态”上去,即综合运用各种表现形式,如文、图、声、光、电,来全方位、立体的展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

    二、传统报业全媒体经营:向着内容和服务的方向转型

    新媒体的出现,必然会对传统媒体产生强有力的冲击,在这种环境下,传统媒体都纷纷向全媒体转型,媒体的数字化生存模式日益成为报业热切探索的内容。2008年初, 国家新闻出版总署全面启动了全媒体数字采编发布系统工程, 并确定南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报传媒集团等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位, 进行数字复合出版的研发和试点。可见, 为适应网络媒体和新技术影响下的新型市场需求, 通过流程再造促进媒体融合的全媒体实践, 是传统媒体为了适应变化而推出的重要应对举措。

    全媒体是报业发展的一种必然趋势,即是建立在平面媒体基础上的一个提升,要实现报业经济的长足发展,就必须走跨媒体、跨地域、多元化的媒体发展模式,这才是报业战略发展的必然趋势。全媒体时代,技术已经不成问题了,而重要的是内容和实现途径的转变。有研究者认为:当网速发展到极致,人们不再担心网速的时候,最需要解决的问题依然有两个:一是内容,二是用户服务。媒体运营遵循的基本规律是:接口是标准的,内容是差异的;资源是有限的,服务是无穷的。从传统媒体的全媒体道路来看,从以前的报网互动,再到报网合一,这些都是传统媒体的改革实践之路。报网互动,有人称之为报纸的第二次传播。它指传统报纸和所属的新闻网站为了扩大影响力而采取的种种营销活动。如在报纸上开设网络版、在每条新闻后面附加“详情查阅某某网”,在网站开设电子版报纸、开设记者信箱等。笔者认为单单的从“报网融合”走到“报网合一”,不可能实现报业的全媒体发展之路。笔者认为,传统报业的全媒体道路应该在以下三方面努力去实现:一是流程。全媒体模式变革了传统报业流程,实现了生产模式的层级开发、多次利用,发布渠道的多媒介展示以及发布方式的滚动即时播报;二是平台。一个平台解决了全媒体融合发展所面临的大部分技术瓶颈。如果还是利用原有的报业采编系统,只能传送文字和图片,显然无法实现网络和手机时代的媒体融合;三是人才。媒体融合首先需要融合型人才、全媒体人才。未来传媒的发展趋势是:以用户和市场为导向,以技术为驱动,以平台为基础。而这些就要求传统传媒集团实施全媒体战略,来顺应传媒业发展的新趋势。

三、广电全媒体:以创新的方式直面挑战

    在全媒体时代,如果说全媒体是内容跟终端的竞争,那么广播电视、互联网这些媒介形态都在探索自己特色的全媒体之路。有研究者对全媒体环境下广播的发展提出了自己的意见,广播要为细分市场后的“小众”服务,以特定的听众为目标,运用各种行之有效的手段,对听众资源充分运用、调动和经营,突出广播的优势,使广播对受众的服务更有针对性,提升收听率、收益率。广播的发展也离不开平台,广播可以搭载各个不同的平台:手机、汽车、网络等,争取更多的听众资源。此外,广播还不断地升级,办数字化音频广播,提供优质的广播,办“看得见”的广播。

    纵观全国的各级电视台,他们为了稳固现有的受众群体和抢占将来的的传媒市场,都纷纷建立自己的网站,实施台网融合的策略。但除了央视国际网站发展得比较好之外,多数省级电视台网站还没达到预想的目标。单就电视台的优势而言,央视副总编李挺认为电视媒体的优势就是强大的内容制作优势、覆盖优势,以及对核心资源的占有优势。在视频内容方面,电视媒体还是最权威、最有号召力的主流视频传播平台,而网络目前还是一种辅助的视频传播平台,即使媒体生态格局发生了很大的变革,电视媒体也通过自身的变化与应对,从而确保在新的格局下的优势。有研究者以湖南卫视和金鹰网为例,举出电视台的全媒体发展应做到:1. 依靠卫视,发展在线视频;2. 准UGC(用户生产内容)——发动网民;3. 自创内容,丰富形式;4. 名人博客,名人效应;5. 网络搭台,电视唱戏;6. 锁定受众,组建“芒果圈”。然而就地市级的电视台来说,面临着新媒体的挑战是前所未有的,南京电视台台长认为城市台若能把握住全媒体格局的机遇,首先是可以突破覆盖局限。二是获得发展内容产业的机遇。由此可见,在全媒体时代,广播电视业应该打造台网融合,并主动和移动运营商合作,以自己内容为特色,实现多内容,多平台、多终端的输出,实现自己的舆论主导权。

 四、出版业全媒体:依托新媒体平台,确立内容的重要地位

    随着科学技术的发展,传统的出版行业受新媒体的冲击更大,随着手机电子书,电子阅读器等移动终端的逐渐普及,出版业面临的竞争越来越大。全媒体出版产业是传统出版与数字技术相结合的产物。全媒体出版使得电信、出版和网络公司得以寻求交叉产品,从而导致资源在更大范围内的合理配置。

    所谓全媒体出版,就是同一个内容在同一个时间的纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等新兴媒体广泛刊载,同时覆盖所有的读者,实现最密集的信息发布与传播,实现最有效的跨媒体营销,其价值是显而易见的。有研究者认为全媒体出版方兴未艾,无疑给传统出版带来了巨大的冲击。全媒体出版通过最密集的信息发布覆盖全部读者,实现最有效的全媒体整合营销,能将更多潜在读者转换为现实读者,并促进销量的扩大从而增加出版者的收益,对传统出版有极大的促进作用;而传统出版自身也因纸质媒体无法取代的优点和传统出版长期积累的内容资源使得他不会在短期内消失,相反,而是与全媒体出版长期并存,共赢共生。 面对全媒体时代,有研究者认为出版业应进一步建立“大文化”理念,在发展数字出版的进程中更好地履行对民族对祖国的文化责任;进一步建立“大媒体”理念,利用现代科技提供的一切可能,创新编辑和出版手段;进一步建立“大编辑”理念,在数字出版中发挥编辑的作用和力量;加强传统出版单位和新传播平台的合作。依托数字出版,整合出版资源,挖掘潜在受众,以内容为核心,形式多样化发展。

    五、全媒体发展展望:迎接大媒体时代的到来

    2010年是全媒体发展不寻常的一年,以前的传媒集团转为全媒体集团,传媒集团的跨区域的扩张,跨媒介的发展,以及全媒体人才的培养,这些都是传媒集团在积极的探索全媒体道路的实践。有研究者认为传统媒体还是应该从内容上下功夫,把纸媒打造成为观点纸[30],内容为基础,然后再在平台上下功夫,打造“内容+平台”的全媒体阵营,最终实现跨区、跨国、跨媒体、跨行业的渠道空间,整合集团内部,实现精淮定位,并在各个传播平台充分延伸产品价值链, 挖掘增值空间。在未来的媒介市场中,媒体边界将逐步消弭,任何一种纯粹的媒介形态都将不断转型,取而代之的是媒体融合之后的“超媒体”形态。在大媒体时代,任何单一的媒介形态都会受新媒介的冲击,因此,传统媒体要想在融媒时代立足,必须走多平台、多终端的渠道,将自己的内容进行多渠道的输出。全媒体发展方兴未艾,面对数字技术的不断完善,新媒体的快速更迭,尽管无人能够预知未来媒体产业会如何发展,但我们现在能做到的,就是不断创新,走适合自己发展的全媒体道路。

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