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邮件报:愈久弥新的电子报
【关键词】邮件 内容 新闻 手机
【摘    要】报产品,其实已在互联网业务发达的欧美发展成了一种成熟的业务形态。《基督教科学箴言报》经过长期的调研和摸索,打造出自己的邮件报产品,在业界中起到很大的参考作用。正如基督教科学出版社的理事会主席朱迪·沃尔夫说:“我们计划利用互联网向读者更快传递新闻信息,以此来提高报纸的应时性和对问题的关切
发布时间:  2011-04-14 12:28:43    来源:  人民网-传媒频道

    在金融危机和互联网的双重冲击下,美国的报业正遭遇前所未有的危机。2008年10月,美国百年大报《基督教科学箴言报》无奈向互联网转型,决定从2009年4月起停出印刷版日报,将主要的采编力量和资源投放在网站。这次改革还推出另外两个产品:印刷版周报和收费的电子邮件日报。
  尽管该报没有完全放弃印刷版,但仍可以说是首家停止印刷、几乎完全采用互联网战略的美国报纸。此举在整个新闻界掀起了热烈讨论,这或许旁证了平面报纸印刷可能在本世纪内消失的预言,那将成为传播史上重大变革的历史事件。
  值得关注的是,《基督教科学箴言报》将推出收费邮件报产品——每日新闻简报。这是每周五天提供精选内容的新闻电子邮件(E-mailNewsletters),形式上为3页PDF版面,每页8.5×11英寸的新闻,易于电脑阅读和打印。其内容包括:该报编辑制作的独家每日专栏、当日重要新闻以及网站上相关新闻链接、每日宗教文章等等。
  邮件报产品,其实已在互联网业务发达的欧美发展成了一种成熟的业务形态。《基督教科学箴言报》经过长期的调研和摸索,打造出自己的邮件报产品,在业界中起到很大的参考作用。正如基督教科学出版社的理事会主席朱迪·沃尔夫说:“我们计划利用互联网向读者更快传递新闻信息,以此来提高报纸的应时性和对问题的关切,增加收益并减少费用。我们可以通过改变报纸到读者手中的途径来做到这点。”
  邮件报,一个愈久弥新的电子报形式,正是本文探讨的对象。
  什么是邮件报
  邮件报,顾名思义是利用电子邮件这个特定载体进行制作,进而用于大众传播的一种新闻产品,应归入电子报的大类。在以互联网为平台的数字化传媒格局中,电子报正在不断地丰富和发展,越来越多的表现形式被纳入电子报的宽泛概念中。目前至少有以下几类形式都曾经或正在被称为电子报——
  ●纸质报纸的网络版,包括文本、POF、版面与文本对照等形式
  ●以互联网内容为基础的模拟报纸或电子杂志
  ●基于电子墨水等技术的报纸阅读器(硬件)
  ●以电子邮件为发行渠道的新闻产品
  邮件报作为电子报的一种形式,其渊源可追溯到互联网发展初期,是由邮件列表演化而来,或者说邮件报的雏形是新闻类的邮件列表。这一形式至今仍被国内外网站广为使用,通过定时的新闻邮件推送,将个性化的新闻内容简洁概括地投递到订阅者的邮箱中,并引导订阅者获取更多的后台新闻信息。由于电子邮件是互联网最为普遍的应用之一,利用邮件获取新闻概要也就成了网民们重要的网络阅读方式。
  英美大报制作的邮件报产品一般较为成熟,因其属于著名纸质媒体出品,在业界较有名气,内容制作也优质。而且一般都拥有传统报纸品牌,在此基础上发挥内容优势,提供精心选择的新闻信息以及一些互动和个性服务等。其内容方面一般有以下特征:
  并不一味追求时效,但不会忽略关注热点;
  重视观点产品,包括时评、言论、分析等深度报道数量较多,拥有独家专栏作者文章,能吸引网友阅读兴趣;
  为读者提供自由定制化服务,包括选择不同特色栏目、邮件格式(html或txt)、选择定制发送的时间段等等。
  邮件报的特点
  1.制作成本低。目前利用网络进行报纸的制作、阅读和发行已比较成熟。电脑和互联网在全社会业已得到很好的普及,上网获取信息方便易得。一个随时可用可看的电子邮箱早巳成为很多人生活的一部分,这使得邮件报在传播者和受众两方都降低了成本。
  2.产品线丰富,能满足读者个性需求。由于邮件报制作成本低,并且依托数字化的内容采编后台,使得编辑可以根据用户需求,对内容和产品进行个性化加工,为读者提供细分的产品选择。
  3.内容精练。美国传播学大师施拉姆曾有一个著名的选择或然率公式,即选择的概率:可能得到的报偿,费力的程度,因此媒体的选择必须遵循低成本、高效能的原则。邮件报内容经由编辑集中精选,通过阅读一份邮件报即可了解近期内的新闻事件,不用再去门户网站庞杂浩瀚的新闻信息中费力搜取,因而符合人们要以最佳的投入产出比获取新闻信息的普遍社会心理。正如英国《金融时报》全球副总裁Ben Hughes所说:“网络版本并不是照搬印刷版本,整合意味着把它消费者化和选择来源资料。”
  4.内容延展性。邮件报依托的是新闻网站的丰富内容,电子邮件与网站结合,是”精练—海量”的前后搭配,订阅者对新闻的延伸需求和个性化选择,都可以在后台网站上得以满足。
  5.后台监控能力强大。传统报纸的发行和受众阅读情况很难精确监控。邮件报依托其数字化发行平台,可以准确获知邮件发送和被阅读的情况、阅读者的地域发布、受关注的热门内容等数据,并可根据反馈数据及时调整邮件报内容。有了精确的监控和读者行为数据库积累,广告和邮件营销可以做到有的放矢。
  6.原创互动性。内容方面除了编辑精心制作,不再停留在以往仿真电子报完全复制报纸的尴尬境地,邮件报还与Web2.0巧妙融合。如《金融时报》的邮件报每篇文章读者都可以评论,并被其他网友看到。美国网络报业这方面走得更远,比如与facebook等web2.0网站合作,或主动使用Twitter,总之利用一切资源巧妙融入受众生活,新闻随时在身边可以随时取用,而不是置新闻于严肃的报端不可触碰。
  7.可选择定制。邮件报严格区分于垃圾邮件,它是获得用户许可而发送的,充分尊重用户的主动性和选择权。用户可随时选择退订邮件报,或者更换定制新闻的种类,甚至可以选择发送时间、发送文本格式。
  邮件报与手机报的异同和联系
  不可忽视的是,与邮件报一样,在以分众为传播目标,以定向传播效果,以互动为传播应用的大众传墦媒介中,手机媒体也为数字报业的拓展提供了一个大舞台。近年来被称为第五媒体的手机正逐渐被开发成提供内容和广告的信息平台。与邮件报一样,手机报也具有成本低、互动性强等新媒体的优势,但与手机报相比,我们可以看到邮件报不同的特质和市场定位:
  1.渠道制约
  目前,手机报的主要形式是彩信和短信,依托的是通信运营商的移动通信网络。这一封闭和垄断的强势渠道,为迅速推广手机报提供了可能,也同时形成了渠道对内容的制约。而邮件报依托于互联网这一开放平台,渠道制约几乎没有。
  2.发行范围
  手机报的发行范围具有强烈的地域性,这一特性为提供本地化内容聚合很好的匹配人群,进而在本地广告和无线营销方面具有很好的商业潜力。而邮件报则不受地域的限制,它为满足更多人的信息需求提供了长尾的市场空间。
  3.展性、互动性和后台监控
  如前所述,手机报目前在形态上以短信和彩信为主,基本上还是属于架构于通信层面之上的信息服务产品,它的延展性和互动性都受制于其产品形态。邮件报基于互联网,理论上互联网上出现的新的表现方式和互动方式,都可以方便地移植过来,产品创新的空间广阔。同理,后台监控方面,手机报依托运营商的标准化平台,很难做到精确的数据库分析和营销。
  4.商业模式
  手机报依托通信运营商,其发行渠道和收费渠道合一,且手机用户对于内容收费接受程度较高,所以内容发行收费是手机报基础性的稳固的商业模式。此外,由于手机用户的强地域性,用户对手机报的高接收率和阅读率使其广告市场前景看好。而邮件报,免费发行是主流,商业模式主要靠广告。
  5.融合发展
  随着3G时代到来,手机报和邮件报的边界将趋于模糊。在不久的将来,手机接收邮件将成为手机的基础性功能,届时邮件报也将成为另类的手机报。反过来,手机报的产品线也将扩容,有可能向互联网平台兼容发展。
  对邮件报发展的思考
  1.满足长尾的内容需求
  低廉的发行成本,使邮件报有可能整合传统媒体丰富的内容资源,开拓出丰富的产品线以满足各种小众的信息需求。现在的网络行为跟踪和数据库分析技术,可以根据阅读者逐渐积累的浏览数据,判断出阅读者的阅读偏好,并适时调整新闻产品的内容,从而实现智能的个性化内容提供。以此为基础,可以实现广告的精准投放。
  2.与时俱进的形式创新
  互联网技术在进步,邮件始终是最基础的网络应用,邮件报的形式多年来也变化很小。通常我们收到的邮件报,简单的如文本罗列,复杂一些的是和网站页面差不多的新闻频道页面,通过页面上的链接,引导读者浏览后台网站的信息。试想,能否利用最新的表现技术,让邮件报纸容纳动态、互动元素和音视频资料,让邮件报能有区别于网站和普通邮件的新面目。随着3G时代的到来,邮件报将进入手机这一随身终端,其形态和功能也必定会焕然一新。

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